Capítulo 10

CAPÍTULO 10
Comunicación en cáncer colorrectal

¿Por qué incluir un capítulo sobre comunicación?
Entre la salud y la comunicación hay una relación estrecha. La dimensión comunicacional está presente en todas las situaciones vinculadas al proceso de salud/enfermedad/atención,¹ y en ese proceso confluyen dimensiones culturales, sociales, económicas y políticas: ya sea en una consulta o entrevista médica, en el diseño de una campaña de prevención de enfermedades o de promoción de la salud, al escribir una receta médica y hasta en la definición de las políticas públicas de salud.
La Organización Panamericana de la Salud define a la comunicación en el campo de la salud como: “una estrategia clave que posibilita informar a las personas acerca de cuestiones de salud, posicionar en la agenda pública asuntos de salud y promover estilos de vida”.² Es, por lo tanto, una estrategia que facilita que los individuos y las comunidades puedan desarrollar una participación concreta en el establecimiento de prioridades, en la toma de decisiones y en la puesta en marcha de prácticas para alcanzar un mayor nivel de salud. Proporciona herramientas que posibilitan mejorar la capacidad de cuidado sobre la salud de las personas y la de las comunidades que integran. Pensar las formas de comunicación que existen en cada situación de salud implica también reconocer conflictos, disputas y facilitadores en el acceso a la salud como un derecho.
Es por ello que este capítulo se propone reflexionar sobre las modalidades de comunicación presentes en las prácticas de salud y fortalecer las competencias y capacidades de los equipos de salud en relación a la comunicación en salud en general y específicamente en la temática que nos reúne, el cáncer colorrectal.

Modelos de comunicación
Generalmente se asemejan los términos “información” y “comunicación”, presentándose como conceptos equivalentes. Pero a pesar de ello, no son lo mismo. “La información es el conjunto de elementos físicos (datos), conceptuales (conocimientos), simbólicos (representaciones) y culturales (imaginarios) que permiten la cabal comprensión de un asunto para actuar sobre él, y por comunicación entendemos la transformación de la información en capacidad de actuación, es decir, el momento en que la información se convierte en sentido y el sentido en acción”.³ Cuando decimos “comunicación” estamos expresando algo más amplio y complejo que el simple hecho de difundir o informar. Como sostiene Rosa María Alfaro, “lo comunicativo es para nosotros una dimensión básica de la vida y de las relaciones humanas y socioculturales. Es el reconocimiento de la existencia de actores que se relacionan entre sí dinámicamente, a través de medios o no, donde existe un ‘uno’ y ‘otro’, o varios ‘otros’, con quienes cada sujeto individual o colectivo establece interacciones objetivas”.⁴ Se vuelve necesario comprender que la información es muy importante, pero que por sí sola su transmisión no constituye un proceso de comunicación, ya que resulta necesario –para que esto ocurra– crear la capacidad de transformar la información asignándole sentido para que los sujetos puedan tomar decisiones y actuar en función de ello. La información resulta de esta manera en un insumo, y la comunicación, en un proceso.
Pero lo que ocurre habitualmente es que se quita a la comunicación su particularidad como construcción de significados y de sentidos compartidos y se la percibe solo como un soporte técnico para transmitir la información. Esta visión instrumental de la comunicación, que reduce el campo meramente a un aspecto tecnológico (comunicación = medios de comunicación = transmisión de información), constituye la visión hegemónica. Así vemos cómo las políticas de comunicación que predominan (ya sea en las empresas o en las oficinas públicas) son áreas de prensa y los objetivos que se priorizan se circunscriben estrictamente al manejo de los medios de comunicación masiva y a atender la imagen de los directivos del momento, dejando de lado otros aspectos de la comunicación también muy valiosos, como su capacidad para movilizar a las personas o a los grupos de interés en la dirección que indican los objetivos de salud propuestos.
Quedan así configuradas dos grandes maneras de entender a la comunicación según su forma de abordaje. Por un lado, una perspectiva de carácter instrumental, para la cual la comunicación se limita a la transmisión de información desde un emisor a un receptor con el objetivo de manipular y controlar las conductas individuales y colectivas. Desde esta mirada reduccionista, se asocia la comunicación al uso y manejo de técnicas y medios de comunicación y se prioriza la transmisión de información. Por otro lado, la perspectiva relacional de la comunicación, entendida como el proceso de producción social de sentidos en el marco de un contexto social y cultural, que pone el acento en el proceso de comunicación, analiza la complejidad de los procesos comunicacionales y favorece una visión relacional (dialógica) de la comunicación, atendiendo los vínculos entre los diferentes sujetos y la construcción de lo social.⁵

Enfoques de comunicación en salud
Dentro de cada una de estas dos grandes perspectivas sobre la comunicación –mencionadas anteriormente– existen distintos enfoques específicamente en el campo de la Comunicación en Salud. Desde cada enfoque se intentó conocer las motivaciones de las personas para adoptar conductas saludables.
La Comunicación en Salud tiene como antecedente a la Comunicación para el Desarrollo (CpD), perspectiva que surge a fines de la década del 50, luego de la Segunda Guerra Mundial. En esa época surgieron principalmente los estudios de opinión pública, los análisis de audiencias, las investigaciones sobre el impacto de la publicidad y la propaganda, y en general todo aquel conocimiento referido a los cambios de actitudes y comportamientos que podían generar los medios de comunicación masiva.⁶
Si bien pueden enumerarse diversos enfoques en el marco de la Comunicación en Salud, las principales propuestas surgen ligadas a: por un lado, la Comunicación para el cambio de comportamiento (que abarca fundamentalmente las teorías que ponen el acento en los cambios de comportamiento individual), y por otro, la Comunicación participativa o comunitaria o alternativa (aquí se incluyen las teorías que sustentan que las personas solo adoptarán nuevas actitudes y comportamientos una vez que tengan condiciones, contextos y oportunidades adecuadas para hacerlo, es decir haciendo hincapié en la transformación de los determinantes sociales de la salud).⁷

Estrategias de comunicación en salud
El campo de la comunicación y la salud a lo largo del tiempo ha incorporado miradas cada vez más integrales que abordan la complejidad de las situaciones actuales y de los actores involucrados. Y en este sentido resulta fundamental el involucramiento de las comunidades y la participación comunitaria para mejorar sus condiciones de vida y lograr cambios duraderos.
Pensar la comunicación de manera estratégica implica ir más allá de cuestiones operativas, como una campaña o un folleto. Una estrategia de comunicación debe plantearse “construir significados y sentidos compartidos” y no solamente asociarla a la “circulación de determinada información”⁸. Debe implicar intercambios, confrontaciones, negociaciones y la construcción colectiva de significados. La comunicación puede aportar creando “espacios de encuentro”9 para que estos procesos ocurran o “se desaten”.
Por lo tanto, para lograr que las intervenciones comunicacionales sean eficaces y sustentables, la estrategia de comunicación del Programa Nacional de Prevención y Detección Temprana del cáncer colorrectal (PNCCR) se propone introducir cambios en 3 niveles diferentes e interconectados, abarcando diversos actores y planteándose objetivos diferenciales para cada uno de ellos:¹⁰

El contexto político-social. Es muy importante instalar la temática del cáncer colorrectal en las agendas de los decisores en los diferentes niveles de las jerarquías políticas y sociales. Se destaca el trabajo de abogacía en altas jerarquías políticas en el nivel central, provincial y local del sector salud y otros sectores, organizaciones sociales y comunitarias de base, y medios de comunicación.
El sistema de salud y la mejora de la calidad de los servicios. En este nivel se trabaja por lo general en la formación de los equipos, facilitando herramientas de comunicación para mejorar la calidad de los servicios en lo relativo a, por ejemplo, la comunicación interpersonal y la consejería sobre CCR, el empoderamiento del usuario/a para tener una participación más activa en la interacción con el efector de salud, la formación de promotores de salud, etc., para lograr servicios culturalmente apropiados para recibir a las personas.
La sociedad en general y los grupos poblacionales específicos. Aquí se ubican las acciones educativas y de comunicación dirigidas a promover modos de vida, comportamientos y ambientes saludables que pueden ser transmitidas por diversos medios de comunicación. El trabajo en esta dimension tiene por objetivo incrementar los conocimientos sobre prevención de enfermedades y el cuidado de la salud y promover la participación de las comunidades en la mejora de las condiciones de salud en su ámbito local.

Por lo tanto, la estrategia de comunicación comprende un conjunto de acciones coordinadas que persiguen objetivos de “cambio” en las tres dimensiones mencionadas. Así pensada, la comunicación adquiere otro alcance y significado, sus interlocutores o audiencias se multiplican y diversifican, lo mismo que las estrategias y medios para abordarlos.

La comunicación de los equipos de salud
Resulta particularmente importante abordar la dimensión sobre el sistema de salud y la calidad de atención de los servicios. Prestar atención a los procesos de comunicación al interior de los equipos de salud es preciso para fortalecer el trabajo y así brindar un servicio de salud de calidad, más amigable y eficiente. “La comunicación que se promueva desde los equipos de salud cumplirá un rol fundamental para garantizar el derecho del paciente a ser asistido sin distinción alguna –ya sea por sus ideas, creencias religiosas, políticas, condición socioeconómica, etnia, sexo u orientación sexual– y a recibir un trato digno, con respeto a sus convicciones personales”.¹¹
Hablar de calidad de atención en los distintos espacios de salud por los que transitan las personas implica –además de una buena atención clínica– “poder desplegar un espacio de escucha donde puedan volcar todas sus dudas, inquietudes y, a veces, angustias”.¹² Es importante generar una relación de comunicación que favorezca el diálogo y la confianza, escuchar con paciencia y atención, mirar siempre a los ojos. El contacto visual es crucial para entablar una buena comunicación. Hacer “otras cosas” mientras se atiende a quien está relatando una situación personal comunica falta de interés. También es importante lograr empatía, “ponerse en el lugar del otro” y entablar un diálogo con ese otro. La consulta se puede complementar con otros espacios de información, por ejemplo con una consejería (donde se atiendan dudas y preguntas) o actividades en la sala de espera como espacios de prevención y promoción de la salud.
Otras sugerencias importantes a la hora de entablar una comunicación de calidad son: tratar con respeto (saludar, agradecer, no levantar la voz), brindar los datos por escrito (teniendo en cuenta también que no todas las personas saben leer y escribir), repetir las ideas principales que se quieren transmitir, repreguntar para asegurarse de que el consultante comprendió las indicaciones, transmitir la información de manera clara, en un lenguaje accesible y adecuado según la población destinataria.
Todas estas recomendaciones ayudan a incluir a las personas y no expulsarlas del sistema de salud.
El trabajo desde la comunicación resulta ser un paso fundamental para los equipos de salud en su vínculo con los usuarios de los servicios, para ayudar a que tomen decisiones informadas acerca de su cuerpo y su salud, garantizando el ejercicio de sus derechos como seres humanos.

LA COMUNICACIÓN HACIA LA COMUNIDAD

Criterios esenciales para el tratamiento mediático del cáncer
A la hora de transmitir información que será reproducida por los medios, resulta fundamental tener en cuenta una serie de conceptos tendientes a favorecer una adecuada comunicación, con el objetivo de no reproducir nociones erróneas o falsas sobre este tipo de problemáticas.¹³
Básicamente, la información debe buscar:

Promover la prevención a través de la promoción de hábitos saludables.
Deconstruir los falsos mitos sobre la enfermedad.
Facilitar la comprensión de hallazgos y desarrollos científicos actuales.

Algunos de los errores frecuentes en el tratamiento del cáncer por parte de los medios son los siguientes:

El cáncer como un enemigo a vencer a través de una “lucha heroica”. Esta visión sugiere que las personas que fallecen a causa de un tumor son por definición –por lo menos en un plano figurado–, responsables de haberse “rendido” en una guerra personal y por lo tanto perdedoras. Este enfoque “bélico” es sumamente cuestionable, ya que responsabiliza a las personas afectadas del desenlace fatal de su enfermedad.
La repetida evasiva de la palabra “cáncer” para valerse en su lugar de expresiones tales como “larga y penosa enfermedad”. Este abordaje abona el carácter tabú del cáncer, basado en una ligazón inexorable con la muerte, además de convertirse en un obstáculo para que las recomendaciones acerca de la prevención y el diagnóstico temprano constituyan un conocimiento genuinamente accesible para la población.
La inadecuada utilización de la palabra “cáncer” como sinónimo de “fatal”. El uso recurrente de la palabra “cáncer” como sinónimo de una situación o elemento nefasto, además de estigmatizar a quienes se ven afectados, desconoce el incremento en la supervivencia de los afectados por esta enfermedad, logrado a partir de los avances de la medicina en los últimos años.
El énfasis en la asociación directa y necesaria entre “cáncer” y “dolor” o “muerte”. En lugar de reproducir esta asociación, es necesario explicitar que muchas personas pueden convivir con el cáncer manteniendo una calidad de vida aceptable y sin mayor sufrimiento. Además, es importante sensibilizar al conjunto de la población sobre la gran incidencia epidemiológica de esta problemática en nuestra sociedad, y las medidas que podemos adoptar para prevenirlo, controlarlo y/o curarlo.
La difusión de información sensible sin evidencia científica confiable. Tanto las estadísticas como los hallazgos científicos deben ser tratados con cautela: es muy importante pensar cómo las pueden interpretar las personas enfermas y sus allegados. Por lo tanto, es fundamental garantizar que la información a publicar sea chequeada previamente a través de la consulta de fuentes científicas y confiables.

Enfoques a promover
En relación al cáncer en general, y a algunos tipos de tumores en particular, se recomienda tener en cuenta diferentes ejes en la programación de materiales y campañas dirigidas a la población a fin de sensibilizarla, hacer circular sentidos no estigmatizantes, promover la adopción de conductas saludables y preventivas y propiciar la detección precoz.

Evitar la estigmatización del cáncer.
Comenzar a hablar del cáncer a fin de deconstruir el carácter de “enfermedad innombrable”.
Romper la asociación directa y necesaria entre “cáncer” y “dolor”. De todos modos, dado que una tercera parte de los pacientes con cáncer sufren dolor en algún momento del tratamiento, se sugiere visibilizar las posibilidades de los cuidados paliativos para evitar o disminuir el dolor.
Romper la asociación directa y necesaria entre “cáncer” y “muerte”. La muerte constituye un tema tabú en nuestra sociedad. Reproducir esa asociación obtura el abordaje del cáncer desde la prevención, la detección temprana, el tratamiento y, aun en los casos más severos, las posibilidades de reducir el dolor. En definitiva, es importante no señalar la última etapa de la vida como agónica y/o dolorosa, ya que con cuidados paliativos se puede mejorar la calidad de vida de las personas afectadas.
Instalar la importancia de los controles médicos de rutina para la detección precoz y la posibilidad de cura de muchos tipos de cáncer.
Instalar la capacidad de sobrevida con calidad de vida.
Incluir a las terapias alternativas como complementarias, para mejorar la tolerancia a los tratamientos, pero no suficientes para el tratamiento de los tumores.

Obstáculos en la comunicación del CCR
En relación al cáncer colorrectal (CCR) en particular, es importante tener en cuenta algunos obstáculos que se presentan en relación a las acciones de comunicación dirigidas a la comunidad:

Bajo nivel de conocimiento sobre CCR.
Bajo nivel conocimiento sobre su prevención y detección temprana.
Creencias asociadas al cáncer en general y al CCR en particular.

Si bien esta situación de escaso manejo de información sobre el CCR puede leerse, por un lado, como un obstáculo, por otro habilita la posibilidad de analizar cuáles son los mensajes que queremos “instalar” en la población.

Mensajes clave sobre CCR
Se entiende por “mensajes clave” aquellos que están bien estructurados, que difunden las ideas principales a transmitir de una forma clara, concisa y atractiva.
Los mensajes que desde el PNCCR14 recomendamos se prioricen hacia la comunidad son:

El cáncer colorrectal afecta principalmente a mujeres y varones mayores de 50 años.
El CCR se puede prevenir y curar. Porque tiene una lesión precursora, el pólipo adenomatoso, de lento crecimiento. Si los pólipos se extirpan, se puede evitar la aparición del cáncer, y si el cáncer se detecta tempranamente, las posibilidades de curación son muy altas.
Las personas que tienen antecedentes familiares deben consultar al médico para evaluar cuándo es conveniente comenzar con los controles.
El CCR con frecuencia no presenta síntomas hasta que no se halla en una etapa avanzada. Es importante que todas las personas mayores de 50 años realicen una consulta con su médico para realizarse los estudios de detección pertinentes.

Los destinatarios priorizados del programa son mujeres y varones de entre 50 y 75 años y todas las personas con antecedentes personales y familiares de CCR o pólipos.

Creencias asociadas al CCR
Prácticamente todos los temas de salud tienen creencias asociadas o “mitos”, es decir ideas que circulan, que se transmiten de boca en boca, que se encuentran arraigadas socialmente, pero que no siempre se corresponden con información veraz. El CCR no escapa a esta situación. A continuación presentamos los “mitos” o creencias asociadas con las que probablemente se encuentre toda persona que trabaje con esta temática.

Mito 1: No hay nada que una persona pueda hacer para evitar el cáncer colorrectal.

Realidad: La alimentación rica en frutas y vegetales y baja en grasas y carnes rojas, la actividad física regular, el mantenimiento del peso corporal, evitar el tabaco y disminuir la ingesta de alcohol ayudan a disminuir el riesgo de padecer la enfermedad. Los distintos exámenes preventivos pueden permitir la detección y extirpación de los pólipos antes de que se transformen en cáncer.

Mito 2: El cáncer colorrectal es, por lo general, mortal.

Realidad: El cáncer colorrectal se cura en más del 90% de los pacientes cuando se detecta tempranamente. Y cuando se detecta en un estadio más avanzado también es curable en el 60% de los casos.

Mito 3: El cáncer colorrectal es una enfermedad que afecta mayoritariamente a los hombres.

Realidad: El CCR es el único de los cánceres más frecuentes que afecta a ambos sexos casi por igual –es ligeramente superior en los varones.

Mito 4: Los exámenes son necesarios solo para quienes presentan síntomas.

Realidad: Los pólipos y el cáncer de colon y recto en etapa temprana pueden no causar síntomas. La detección de los pólipos antes de los síntomas evita la aparición del cáncer, y la detección temprana permite la curación del 90%. Es por este motivo que se aconsejan estudios regulares en personas mayores de 50 años aunque no tengan síntomas.

Mito 5: Los exámenes son necesarios solo en aquellas personas con antecedentes familiares o personales.

Realidad: Cerca de un 75 % de los casos nuevos de cáncer colorrectal ocurren en personas que no tienen un factor de riesgo evidente, excepto la edad. Por ello se aconseja que todas las personas a partir de los 50 años se realicen estudios preventivos. La presencia de antecedentes familiares o personales de cáncer colorrectal o pólipos, o tener colitis ulcerosa o enfermedad de Crohn, aumentan el riesgo. En estos casos conviene consultar con un especialista, quien analizará los antecedentes para aconsejar la edad de comienzo de los estudios preventivos.

Mito 6: Los estudios son dolorosos.

Realidad: La colonoscopía debe ser realizada por profesionales especializados y con anestesia o sedación, por lo cual la persona no experimenta dolor alguno. En el mismo estudio se pueden extirpar los pólipos previniendo el cáncer colorrectal.

Mito 7: La colonoscopía y el tacto rectal “afectan” a la masculinidad de los varones y provocan vergüenza en las mujeres.

Realidad: Las personas que se realizan una colonoscopia y/o un tacto rectal pueden considerar que realizarse estos exámenes médicos afectará su sexualidad. Es importante señalar la inexactitud de estas creencias y considerar que los estudios son realizados por profesionales del equipo de salud, en un marco de confidencialidad con las personas y que poder realizarse estos exámenes es muy importante para prevenir el CCR.

Mito 8: La colostomía o ano contranatura (temporaria o definitiva) es inevitable e impide llevar una vida sexual activa.

Realidad: La colostomía o ano contranatura es una intervención cada vez menos frecuente, y en la mayoría de los casos temporaria. Cuanto más temprano es el diagnóstico, menor es la necesidad de esta intervención. La colostomía puede producir inhibición o vergüenza pero no necesariamente ocasiona disfunción sexual. Es importante hablar con el médico sobre cualquier problema o inquietud que la persona o su pareja puedan tener.

Palabras finales
Los cambios mencionados a lo largo del capítulo en los modos de concebir la comunicación y su relación con la salud y específicamente en relación a la temática del cáncer, implican modificaciones sustanciales para la labor de los equipos de salud.
Las actuales concepciones sobre la comunicación incorporan necesariamente las nociones de proceso e intercambio y aparece como un acuerdo la certeza de que son igualmente necesarias la voluntad política de los decisores y la participación comunitaria para el logro de cambios duraderos, por lo que se han tornado centrales los procesos de involucramiento y empoderamiento de las comunidades para transformar su entorno e incidir en las distintas agendas.
Particularmente en relación al cáncer colorrectal se requiere un trabajo articulado en las diversas dimensiones de abordaje comunicacional mencionadas con el objetivo de lograr cambios sustentables que busquen la vigencia plena del derecho a la salud, tendientes a incrementar el acceso a los recursos, la información, los servicios, los medicamentos y la atención de buena calidad.
Finalmente, resulta ineludible el acercamiento de todos los equipos de salud con estas estrategias de comunicación que redundarán precisamente en beneficios para la salud de las personas y las comunidades que integran.

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